Отчётность: какие цифры смотреть владельцу каждый месяц
Отчёт на двадцать страниц с графиками читают один раз. Рабочий отчёт умещается на экране и отвечает на три вопроса: сколько потратили, что получили, что делаем дальше. Разберём, какие цифры туда входят.
Рабочий отчёт умещается на одной странице и отвечает на три вопроса: сколько потратили, что получили, что делаем дальше. Нужные цифры — расход по каналам, обращения, стоимость обращения, клиенты, выручка и стоимость клиента. Показы, клики и средняя позиция в отчёт не входят: они ничего не говорят о результате.
В этой статье9 раздела
Три вопроса, на которые отвечает отчёт
- Сколько потратилиПо каждому каналу отдельно: рекламный бюджет плюс работа.
- Что получилиОбращения, клиенты, выручка. Не показы и не клики.
- Что дальшеКакие выводы сделаны и что меняется в следующем месяце.
Если в отчёте нет ответа хотя бы на один из них, это не отчёт, а описание деятельности.
Цифры, которые действительно нужны
| Показатель | Зачем | Как часто |
|---|---|---|
| Расход по каналам | База для всех расчётов | Ежемесячно |
| Число обращений | Объём работы канала | Ежемесячно |
| Стоимость обращения | Эффективность канала | Ежемесячно |
| Клиенты и выручка | Связь с деньгами | Ежемесячно |
| Стоимость клиента | Главный показатель | Ежемесячно |
| Возврат вложений | Окупается ли | Ежемесячно |
| Доля органики | Снижается ли зависимость от бюджета | Ежеквартально |
| Позиции по ключевым запросам | Динамика в поиске | Ежемесячно |
Цифры, которые вводят в заблуждение
- Показы. Ничего не говорят о результате. Растут сами по себе при увеличении бюджета.
- Клики без конверсий. Клик — это расход, а не достижение.
- Средняя позиция по всем запросам. Смешивает денежные запросы с бесполезными.
- Общий трафик. Может расти за счёт нецелевых визитов.
- Время на сайте в отрыве от остального. Долгое чтение может означать и интерес, и то, что человек не может найти нужное.
- «Выполнены работы по оптимизации». Не цифра и не факт.
Признак хорошего отчёта — наличие плохих новостей. Если каждый месяц всё растёт и всё отлично, вам либо очень везёт, либо показывают выборочно.
Как выглядит рабочий отчёт
Структура, которая помещается на одну-две страницы и читается за пять минут.
- Итог одной строкой: потратили столько, получили столько клиентов на такую сумму.
- Таблица по каналам: расход, обращения, стоимость обращения, клиенты, выручка.
- Что изменилось к прошлому месяцу и почему — с объяснением, а не просто стрелками.
- Что сделано за месяц: конкретный список работ с датами.
- Что не получилось и что с этим делаем.
- План на следующий месяц: три-пять задач с ожидаемым эффектом.
Как принимать решения по отчёту
| Что видите | Вероятная причина | Решение |
|---|---|---|
| Стоимость обращения растёт | Конкуренция или выгорание объявлений | Обновить креативы, сузить запросы |
| Обращений много, клиентов мало | Нецелевой трафик или обработка | Проверить запросы и прослушать звонки |
| Трафик растёт, обращения нет | Информационный трафик | Сместить фокус на коммерческие запросы |
| Всё стабильно несколько месяцев | Канал вышел на потолок | Наращивать бюджет или добавлять канал |
| Резкая просадка | Технический сбой или алгоритм | Проверить сайт и индексацию первым делом |
Ритм проверки
- Еженедельно: заявки поступают, реклама работает, ничего не сломалось. Пять минут.
- Ежемесячно: полный отчёт, решения по бюджету. Час.
- Ежеквартально: стратегия, доля каналов, план на следующий квартал. Полдня.
Чаще — вредно: дневные колебания случайны и провоцируют нервные решения. Реже — опасно: проблема успевает стоить денег.
Как читать динамику правильно
Одно значение ничего не значит — значение имеет направление. Три правила, которые уберегают от неверных выводов.
- Сравнивайте сопоставимое. Февраль короче января на три дня — это уже минус десять процентов трафика без всякой причины.
- Учитывайте сезон. Лучше сравнивать с тем же месяцем прошлого года, чем с предыдущим.
- Смотрите тренд, а не точку. Два месяца подряд в одну сторону — тенденция, один месяц — шум.
Что должно быть в отчёте подрядчика
Отдельно от ваших внутренних цифр. Хороший отчёт показывает работу, а не только результат — потому что результат зависит и от вас тоже.
- Список конкретных работ за период с датами.
- Что из запланированного не сделано и почему.
- Динамика позиций по согласованному списку запросов.
- Трафик и обращения в сравнении с прошлым периодом.
- Проблемы, которые обнаружены на вашей стороне: сломанная форма, непринятые звонки, устаревшие цены.
- План на следующий период.
Пятый пункт — признак того, что подрядчик работает на результат, а не на отчётность. Если он молчит о ваших проблемах, значит, либо не смотрит, либо не хочет портить отношения.
Годовой итог
Раз в год стоит посмотреть шире месячных цифр и ответить на четыре вопроса.
- Какой канал принёс больше всего денег, а не трафика.
- Как изменилась стоимость клиента за год.
- Какая доля обращений пришла из бесплатных источников — органики, карт, рекомендаций.
- Что из вложенного продолжает работать без ежемесячных платежей.
Последний вопрос самый важный: он показывает, строите ли вы актив или просто арендуете трафик.
Частые вопросы
Какой главный показатель, если смотреть только один?
Стоимость клиента в сравнении с тем, сколько он приносит. Всё остальное — детализация этого соотношения.
Что делать, если подрядчик не даёт цифры по заявкам?
Требовать. Если он не может связать работу с обращениями, значит, аналитика не настроена — и это первое, что нужно исправить, до любых вложений в трафик.
Нужно ли смотреть позиции?
Как вспомогательный показатель — да, они показывают динамику раньше, чем трафик. Но решения принимаются по заявкам, а не по позициям.
Как сравнивать месяцы с разной сезонностью?
С тем же месяцем прошлого года, а не с предыдущим. Если данных за год нет — учитывать сезонность в комментарии к отчёту.
Кто должен готовить отчёт — подрядчик или мы сами?
Подрядчик по своей работе, вы — по деньгам. Сводить их надо вместе: у него данные о трафике и позициях, у вас — о сделках и выручке.
Что делать, если цифры в отчёте не сходятся с ощущениями?
Проверить учёт до того, как спорить. Чаще всего часть обращений просто не фиксируется: звонки с визиток, сообщения в личные аккаунты, повторные клиенты.
Материалы отвечают на общие вопросы. Разберём именно вашу ситуацию — бесплатно и без обязательств.