Окупаемость маркетинга: как посчитать возврат вложений
Вопрос «окупается ли это» решает судьбу любого канала, но большинство расчётов ломается на двух вещах: в расходы забывают включить работу, а в доходы берут выручку вместо прибыли. Разберём, как считать, чтобы цифра означала то, что вы думаете.
Считайте по марже, а не по выручке: вычтите из дохода себестоимость, затем разделите на все расходы канала — бюджет плюс работа подрядчика плюс время сотрудников. Показатель выше единицы означает, что канал зарабатывает. Самая частая ошибка — считать по обороту и забывать про работу: так почти любой канал выглядит прибыльным.
В этой статье8 раздела
Что именно считаем
Есть два похожих показателя, и их постоянно путают. Разница принципиальная.
| Показатель | Как считается | Что показывает |
|---|---|---|
| Возврат по обороту | Выручка ÷ расходы на канал | Сколько оборота даёт вложенный рубль |
| Возврат по марже | (Выручка − себестоимость) ÷ расходы | Сколько зарабатывает вложенный рубль |
Первый показатель почти всегда выглядит отлично и почти ничего не значит: при наценке в 20% оборот втрое больше расходов означает убыток. Управленческие решения принимают по второму.
Ориентир для второго показателя: значение ниже единицы — канал в минусе, около единицы — работает в ноль, от полутора и выше — зарабатывает. Точная планка зависит от вашей наценки.
Что входит в расходы
Здесь ломается большинство расчётов. Рекламный бюджет — только часть стоимости канала.
- Рекламный бюджет, оплаченный в систему.
- Работа подрядчика или зарплата специалиста.
- Создание материалов: тексты, фотографии, посадочные страницы.
- Время сотрудников на обработку обращений.
- Сервисы: аналитика, подменные номера, CRM — в доле, приходящейся на канал.
Последние два пункта пропускают чаще всего. Если менеджер тратит два часа в день на заявки из одного канала, это часть его стоимости.
Что входит в доходы
Берётся не сумма сделок, а то, что осталось после прямых затрат на исполнение: материалы, работа исполнителей, комиссии.
- Соберите сделки за период по каждому каналу.
- Вычтите из суммы себестоимость исполнения.
- Учитывайте дату первого обращения, а не дату оплаты, если цикл длинный.
- Повторные покупки того же клиента относите к каналу, который привёл его впервые.
Пример расчёта
Небольшая компания, один месяц, контекстная реклама.
| Строка | Сумма |
|---|---|
| Рекламный бюджет | $800 |
| Работа специалиста | $300 |
| Посадочная страница (в этом месяце) | $100 |
| Итого расходы | $1200 |
| Обращений | 60 |
| Клиентов | 12 |
| Выручка | $6000 |
| Себестоимость исполнения | $3600 |
| Маржа | $2400 |
| Возврат по марже | 2,0 |
Канал зарабатывает: каждый вложенный доллар принёс два доллара маржи. Если бы считали по обороту, получилось бы 5,0 — цифра красивее и бесполезнее.
Длинный цикл сделки
Если между обращением и оплатой проходят месяцы, помесячный расчёт врёт: расходы в текущем месяце, доходы — в будущем.
- Считайте по когортам: расходы месяца сопоставляйте с доходами от обращений этого месяца, даже если они пришли позже.
- Смотрите данные с задержкой, равной вашему циклу.
- Свежие месяцы всегда выглядят хуже — это нормально, а не провал.
- Годовой расчёт для таких ниш точнее месячного.
Учитывать ли повторные продажи
Если клиенты возвращаются, разовый расчёт занижает отдачу. Тогда считают не по первой сделке, а по тому, сколько клиент приносит за всё время.
Практический подход для малого бизнеса: возьмите среднее число покупок клиента за год и среднюю маржу с покупки. Произведение — то, что клиент реально приносит. Сравнивать стоимость привлечения нужно именно с этой цифрой.
Именно из-за повторных продаж канал, который в разовом расчёте выглядит убыточным, может быть выгодным. Но пользоваться этим аргументом можно, только если возвраты действительно есть и они посчитаны.
Частые ошибки
- Считать по обороту. Даёт завышенную и приятную цифру.
- Забывать работу. Учитывать только бюджет — самая распространённая ошибка.
- Приписывать все продажи последнему каналу. Обесценивает то, что приводит людей впервые.
- Считать за короткий период. Одна крупная сделка искажает месяц.
- Игнорировать сезон. Сравнивать декабрь с февралём бессмысленно.
- Не учитывать отказы и возвраты. Оплаченное и не отменённое — разные суммы.
Что делать с результатом
| Что получилось | Вероятная причина | Действие |
|---|---|---|
| Ниже 1 | Дорогое привлечение или низкая маржа | Сузить запросы, поднять цену, проверить обработку |
| Около 1 | Канал работает в ноль | Улучшать конверсию, а не наращивать бюджет |
| 1,5–3 | Здоровое состояние | Постепенно увеличивать вложения |
| Выше 4 | Скорее всего, недосчитали расходы | Перепроверить, что учли всё |
Последняя строка не шутка: слишком хороший результат почти всегда означает, что часть расходов не попала в расчёт.
Частые вопросы
Какой возврат считается нормальным?
Зависит от наценки. При марже около 40% значение 1,5–2 по марже — здоровое состояние. Ориентироваться на чужие цифры без учёта своей экономики бессмысленно.
Как считать, если продажи идут офлайн?
Спрашивать при обращении, откуда человек узнал, и записывать ответ вместе с суммой сделки. Точность ниже, но общая картина по каналам будет верной.
Учитывать ли зарплату менеджера?
Да, в доле времени, которое он тратит на обращения этого канала. Иначе канал с дешёвыми, но трудоёмкими заявками выглядит выгоднее, чем он есть.
За какой период считать?
Месяц — минимум для оперативных решений, квартал — для стратегических. При длинном цикле сделки только квартал и год дают достоверную картину.
Что делать, если каналы пересекаются?
Смотреть по двум крайним моделям: по первому касанию и по последнему. Если канал плох в одной и хорош в другой, он работает на верхнем этапе воронки и отключать его нельзя.
Считать ли органический трафик?
Да, но расходами будет стоимость работ по продвижению, а не ноль. Иначе органика всегда выглядит бесконечно выгодной.
Материалы отвечают на общие вопросы. Разберём именно вашу ситуацию — бесплатно и без обязательств.