Сколько стоит клиент: как считать и не обманывать себя

Три числа, без которых нельзя принимать решения

Всё сводится к трём величинам. Они простые, но их постоянно путают между собой — и из-за этой путаницы принимаются неверные решения о бюджете.

1. Стоимость заявкиСколько вы платите за одно обращение. Делите все расходы на маркетинг за месяц на число заявок.
2. Стоимость клиентаСколько вы платите за одного, кто реально заплатил. Те же расходы делите на число оплативших.
3. Ценность клиентаСколько он приносит за всё время работы с вами, а не за одну покупку.

Разница между первым и вторым числом — это ваша воронка. Разница между вторым и третьим — это ваша прибыль. Если смотреть только на первое, можно годами радоваться дешёвым заявкам и не понимать, куда уходят деньги.

Считаем на живом примере

Стоматология потратила за месяц $1000: $700 на рекламный бюджет и $300 на работу подрядчика. Получила 50 обращений. Из них записались 20 человек, дошли до приёма 14.

Обратите внимание на разрыв: заявка стоит $20, а пациент — $71. Это не ошибка рекламы, это потери в воронке. Из 50 обращений до кресла дошли 14 — то есть 72% денег ушло на людей, которые не стали клиентами.

Полезное упражнение: посчитайте, что даст больше денег — снижение стоимости клика на 20% или рост дохождения с 28% до 40%. Почти всегда второе, и почти всегда оно дешевле.

Почему одной покупки недостаточно

Тот же пациент пришёл на чистку за $60. Стоимость привлечения — $71. Кажется, что бизнес в минусе и рекламу надо выключать.

Но пациент вернулся через полгода, потом привёл жену, потом сделал лечение на $400. За два года он принёс, скажем, $900. При стоимости привлечения $71 это возврат больше чем в двенадцать раз.

Именно поэтому решение «окупается или нет» нельзя принимать по первой сделке. Считать надо по горизонту, на котором клиент реально живёт в вашем бизнесе. У доставки еды это месяц, у стоматологии — годы, у продажи оборудования — один большой контракт и потом обслуживание.

Как быстро понять, окупается ли канал

Есть простое правило, которым пользуются, когда нет времени на сложную аналитику: ценность клиента должна быть заметно выше стоимости его привлечения. Часто ориентируются на трёхкратный запас — он покрывает себестоимость, зарплаты и оставляет прибыль.

Где чаще всего ошибаются в расчётах

• Забывают свою работу. В расходы идёт только рекламный бюджет, а зарплата администратора, который обрабатывает заявки, и время владельца — нет.
• Считают все заявки подряд. Спам, ошибочные звонки и вопросы «а вы вакансии не открыли?» попадают в статистику и красиво занижают стоимость обращения.
• Приписывают заявку последнему каналу. Человек нашёл вас в поиске, посмотрел отзывы на картах, а заявку оставил после рекламного объявления — и вся заслуга уходит рекламе, хотя работали три канала.
• Меряют слишком коротким периодом. В нишах с долгим решением — недвижимость, оборудование, стоматология — клиент от первого касания до оплаты идёт неделями, и данные за месяц врут.
• Смотрят среднее по всем каналам. Средняя стоимость заявки $20 может складываться из $8 с карт и $45 с рекламы. Решения по среднему числу почти всегда неверные.

Минимальный набор, чтобы считать честно

1. Фиксируйте каждое обращениеЗвонок, форма, сообщение в мессенджер — всё в одном месте, а не в трёх разных тетрадях.
2. Помечайте источникК заявке должна прикрепляться метка: откуда пришёл человек. Без этого расчёт по каналам невозможен в принципе.
3. Отмечайте исходДошёл, купил, на какую сумму. Без этого шага у вас есть только стоимость заявки, а она мало что говорит о деньгах.
4. Считайте повторные покупкиХотя бы приблизительно: сколько раз в год возвращается типичный клиент. Это превращает стоимость привлечения из расхода в инвестицию.
5. Смотрите раз в месяцНе каждый день. Дневные колебания ничего не значат и только заставляют принимать нервные решения.

Что делать, если цифры плохие

Порядок действий важен: сначала дешёвое и быстрое, потом дорогое и долгое.

• Проверить скорость ответа на заявку. Разница между ответом за 5 минут и за сутки бывает кратной.
• Прослушать десять звонков. Обычно этого хватает, чтобы найти самую большую дыру.
• Отключить самые дорогие и бесполезные направления рекламы.
• Проверить, что сайт не теряет людей на форме и на телефоне.
• И только потом — снижать ставки, менять объявления и переделывать страницы.