Структурированные данные: язык, на котором сайт говорит с роботами

Что это такое на самом деле

Разметка — это невидимый для человека блок кода на странице, где та же информация записана в строгом формате. Стандарт называется schema.org, и его понимают все крупные поисковики и языковые модели.

Ничего в дизайне при этом не меняется. Меняется то, как страницу читает машина.

Что это даёт

Какие типы нужны обычному бизнесу

• Организация или локальный бизнес — название, адрес, телефон, часы, координаты. Базовый тип, нужен всем.
• Услуга — что за услуга, для кого, диапазон цен. Для страниц услуг.
• Товар — цена, наличие, рейтинг, характеристики. Для магазинов.
• Вопросы и ответы — для блоков FAQ. Один из самых полезных типов.
• Хлебные крошки — путь по структуре сайта.
• Отзывы и рейтинг — только если отзывы настоящие и есть на странице.
• Статья — для материалов блога и базы знаний.

Главные правила, нарушение которых наказывается

1. Размечать можно только то, что реально есть на странице. Разметка рейтинга без отзывов — нарушение.
2. Данные в разметке должны совпадать с видимым текстом. Цена $40 в коде и $80 на странице — повод для санкций.
3. Не размечать чужие отзывы как свои.
4. Не размечать всю страницу как товар, если это не товар.

За обман в разметке площадки снимают расширенный вид в выдаче, и вернуть его потом непросто.

Как внедрить и проверить

1. Определите тип для каждой страницыГлавная — организация, страницы услуг — услуга, статьи — статья, каталог — товар.
2. Добавьте разметкуПроще всего в формате JSON-LD отдельным блоком — он не смешивается с вёрсткой и легко правится.
3. Проверьте валидаторомУ Google и Яндекса есть бесплатные инструменты проверки: они покажут ошибки и предупреждения.
4. Следите в панели вебмастераТам видно, какие типы найдены и где ошибки, уже после индексации.
5. Обновляйте вместе с даннымиПоменяли цены или часы — поменяйте и в разметке. Расхождение хуже, чем отсутствие.

Частые ошибки

• Разметка есть, но с синтаксической ошибкой — и потому не читается вообще.
• Указан рейтинг, которого нет на странице.
• Адрес в разметке отличается от адреса на картах.
• Разметка добавлена на главную и забыта на всех остальных страницах.
• Цены в разметке устарели на год.

Как выглядит разметка на практике

Разметка добавляется отдельным блоком в код страницы. Формально это текст в фигурных скобках, где каждому факту присвоено имя из словаря schema.org: name — название, address — адрес, telephone — телефон, priceRange — диапазон цен.

Для владельца бизнеса важно не то, как она выглядит, а три вещи: она есть на каждой странице, в ней те же данные, что видит человек, и она не содержит ошибок. Всё остальное — работа разработчика.

Что размечать в первую очередь

1. Главная страницаОрганизация или локальный бизнес: название, адрес, телефон, часы, координаты, ссылки на профили.
2. Страницы услугУслуга с описанием и диапазоном цен.
3. Блоки вопросовКаждый вопрос и ответ. Один из самых заметных эффектов в выдаче.
4. Карточки товаровЦена, наличие, рейтинг — если это магазин.
5. Все страницыХлебные крошки: они заменяют длинный адрес в выдаче на понятный путь.

Как проверить, что она работает

1. Прогнать страницу через валидатор структурированных данных — он покажет найденные типы и ошибки.
2. Через 2–4 недели после индексации посмотреть отчёт в панели вебмастера.
3. Ввести свой запрос в поиск и посмотреть, появились ли звёзды, цена или вопросы под ссылкой.
4. Проверять после каждого обновления сайта: разметка ломается тихо.