Цели и события: что считать конверсией

Что такое цель простыми словами

Цель — это действие, которое вы считаете полезным. Отправка формы, звонок по кнопке, переход в мессенджер, заказ обратного звонка. Когда человек его совершает, система фиксирует достижение цели.

Это нужно для трёх вещей: понимать, работает ли сайт; сравнивать каналы между собой; давать рекламным системам сигнал, на что оптимизироваться.

Какие цели нужны любому бизнесу

Основные цели — это обращения. Вспомогательные полезны, когда обращений мало и нужно понимать поведение, но по ним нельзя оптимизировать рекламу: они не означают заявку.

Как не считать одно обращение дважды

Частая ошибка: человек нажал на телефон, потом заполнил форму, потом написал в мессенджер. В отчёте три конверсии, а клиент один. Из-за этого стоимость заявки выглядит вдвое лучше реальной, и решения принимаются на завышенных цифрах.

• Разделяйте цели по типам и смотрите на них отдельно, а не на общую сумму.
• В рекламных системах передавайте одну основную цель, а не все сразу.
• Сверяйте число конверсий в аналитике с числом реальных обращений в CRM хотя бы раз в месяц.
• Исключайте служебные действия: собственные заходы, тестовые заявки.

Как настроить правильно

1. Определите списокВсе способы, которыми к вам может обратиться человек. Обычно их 3–5.
2. Настройте фиксациюОтправка формы отслеживается по факту успешной отправки, а не по нажатию кнопки — иначе считаются и неудачные попытки.
3. Проверьте вручнуюСовершите каждое действие сами и убедитесь, что оно попало в отчёт.
4. Передайте в рекламные системыИмпортируйте цели, чтобы реклама оптимизировалась на них.
5. Задайте ценность, если возможноЕсли известна средняя сумма сделки — укажите её, тогда можно считать возврат вложений автоматически.

Микро- и макроконверсии

Не всё, что делает человек, одинаково ценно. Разделение помогает не обманываться.

• Макроконверсия — то, ради чего сайт существует: заявка, звонок, покупка.
• Микроконверсия — шаг в её сторону: просмотр цен, добавление в корзину, скачивание прайса.

Микроконверсии полезны для диагностики: если их много, а макро мало, значит, обрыв происходит на последнем шаге. Но оптимизировать рекламу нужно на макро — иначе система приведёт людей, которые отлично прокручивают страницы и никогда не звонят.

Что мешает считать честно

• Блокировщики рекламы: часть посетителей не попадает в статистику вообще.
• Согласие на cookie: без него часть данных не собирается.
• Заявки по телефону, набранному вручную с экрана.
• Обращения через соцсети мимо сайта.
• Повторные визиты с разных устройств.

Поэтому цифры в аналитике всегда занижены относительно реальности. Это нормально: важна не абсолютная точность, а сопоставимость каналов между собой и динамика во времени.

Как правильно отследить отправку формы

Здесь чаще всего ошибаются, и ошибка тихая: цифры есть, но они неверные.

• Неправильно: считать нажатие на кнопку. Тогда в статистику попадут все, кто нажал и получил ошибку валидации.
• Правильно: считать момент, когда сервер подтвердил приём заявки.
• Ещё лучше: отдельно отмечать неудачные отправки — так вы увидите, если форма сломалась.

Разница между этими подходами в реальных проектах доходит до десятков процентов, и она всегда в сторону завышения.

Отслеживание звонков и мессенджеров

1. Нажатие на телефонФиксируется как событие. Это не гарантия звонка, но лучший доступный сигнал на мобильных.
2. Переход в мессенджерСчитается по нажатию на ссылку. Дальше человек уходит в другое приложение, и связь теряется.
3. Подменные номераЕдинственный точный способ связать звонок с источником. Платный, но окупается при заметном объёме звонков.
4. Вопрос при разговореСамый простой запасной вариант: «откуда вы о нас узнали». Неточно, но лучше, чем ничего.

Как не сломать цели при обновлении сайта

• После любых изменений на сайте проверяйте цели вручную.
• Ведите список: какая цель, где срабатывает, как её проверить.
• Сравнивайте число конверсий в аналитике с числом заявок в CRM хотя бы раз в месяц.
• Резкое падение конверсий без падения трафика — почти всегда сломанная цель, а не упавший спрос.